会社の規模が大きくなるにつれて、経営者や事業責任者の多くが「組織と人」の壁にぶつかります。メンバー一人ひとりに目を配りきれなくなり、「社員が同じ方向を向いていない」「自発的に学ばない」「視座が低く、言われたことしかやらない」といった悩みを抱えるトップは少なくありません。
この課題を根本から解決するための有効な手段が、「行動指針・バリューズ」の策定です。今回は、AAII編集部が代表の藤井にインタビューを行い、表面的な言葉遊びに終わらない、真に組織を動かす行動指針の作り方について深く掘り下げていきたいと思います。
経営者が抱える「組織と人の壁」と、その解決策
AAII編集部： 本日はよろしくお願いします。多くの経営者や事業責任者とお会いする中で、組織づくりに関するお悩みをよく耳にされると思います。具体的にどのような声が多いのでしょうか。
藤井： よろしくお願いします。一番よく伺うのは、「社員やメンバーを見切れなくなってきた」というお悩みです。創業期は社長の背中を見て、阿吽の呼吸で動けていた組織も、人数が増えるとそうはいかなくなります。
その結果として、「社員がそれぞれ違う方向を向いて仕事をしている」「自発的に新しいことを学ぼうとしない」「経営視点に立ってくれず、視座が低い」といった課題が表面化してきます。経営者からすると、なぜ自分の意図が伝わらないのか、なぜもっと主体的に動いてくれないのかと、非常にもどかしい思いを抱えられているケースが多いですね。
AAII編集部： そうした壁を乗り越えるために、どのようなアプローチが有効なのでしょうか。
藤井： そこでおすすめしたいのが、「行動指針・バリューズ」の策定と浸透です。組織の目指すべき姿や、日々の業務における判断基準を明確な言葉にすることで、経営者が常に現場にいなくても、メンバーが自律的に正しい方向へと進んでいけるコンパスの役割を果たしてくれます。
そもそも「行動指針・バリューズ」とは何か
AAII編集部： ミッションやビジョンという言葉もよく聞きますが、行動指針やバリューズとはどう違うのでしょうか。
藤井： ミッションは「企業が社会に存在する意義や使命」、ビジョンは「企業が将来目指すべき理想の姿」を指します。いわば、会社がどこへ向かうのかという目的地を示すものです。
一方で、行動指針やバリューズは「その目的地にたどり着くために、私たち一人ひとりがどのような価値観を持ち、日々どのように振る舞うべきか」を定めたものです。日々の細かな業務判断や、社内外でのコミュニケーションにおいて、「私たちの会社らしい行動とは何か」を判断するためのフィルターであり、具体的なルールだと言えます。
AAII編集部： 目的地だけでなく、そこへの歩き方を決めるということですね。わかりやすい事例などはありますか。
藤井： 有名なところでは、メルカリさんの「Go Bold（大胆にやろう）」「All for One（全ては成功のために）」「Be a Pro（プロフェッショナルであれ）」という３つのバリューがありますね。これらは単なるスローガンではなく、評価制度や採用基準にも深く組み込まれており、組織全体で同じ価値観を共有するための強力な基盤になっています。
また、Amazonさんの「Leadership Principles（リーダーシップ・プリンシプル）」も世界的に有名です。「Customer Obsession（顧客へのこだわり）」から始まる具体的な行動規範が定められており、世界中の社員がこの指針をベースに議論し、決断を下しています。優れた行動指針は、まさに組織の共通言語として機能しているのです。
行動指針はキャッチコピーではなく「組織開発」である
AAII編集部： そうしたかっこいい言葉や、覚えやすいフレーズを作れば、組織は変わるのでしょうか。
藤井： ここが一番陥りやすい罠なのですが、行動指針やバリューズの策定は、決してキャッチコピーや標語を制作することではありません。
コピーライターやクリエイティブディレクターが関わると、「耳障りの良い、かっこいい言葉を作ってくれるのだろう」と期待されることがあります。もちろん言葉の洗練は重要ですが、それ以前のプロセスが何よりも大切です。行動指針の策定とは、本質的には「組織開発」なのです。
AAII編集部： 言葉づくりではなく、組織開発なのですね。具体的にはどういうことでしょうか。
藤井： 会社の現状の課題を見つめ直し、どのような組織風土を作りたいのか、どのような人材に育ってほしいのかを深く議論するプロセスそのものが組織開発です。表層的な言葉だけを取り繕っても、現場の社員には「また経営陣が何か言い出したな」と冷ややかに受け止められるだけで、行動の変化には決してつながりません。
だからこそ、私たちはちゃんとした組織開発論に立脚して、このプロジェクトを進めなければならないと考えています。
MITダニエル・キム教授の「組織の成功循環モデル」に立脚する
AAII編集部： 組織開発論に立脚するとのことですが、藤井さんが特におすすめしている理論やフレームワークはありますか。
藤井： マサチューセッツ工科大学（MIT）のダニエル・キム教授が提唱した「組織の成功循環モデル」という考え方があります。組織が成果を上げるためのプロセスを体系化したもので、行動指針を策定する際の非常に強力な土台になります。
このモデルでは、組織の質を以下の4つの要素で捉えます。
・関係の質：メンバー同士の信頼関係や、オープンなコミュニケーションが取れているか。
・思考の質：現状に満足せず、本質的な課題は何か、どうすれば良くなるかを深く考えているか。
・行動の質：考えたことを恐れずに実行に移し、主体的にチャレンジしているか。
・結果の質：行動によって生み出された実際の成果や業績。
AAII編集部： なるほど、この4つが循環していくのですね。
藤井： その通りです。多くの企業は業績が落ちると、つい「結果の質」だけを直接的に求めがちです。しかし、無理に結果だけを追い求めると、メンバー同士の対立が生まれ「関係の質」が悪化し、結果として「思考の質」も「行動の質」も下がるという「バッドサイクル」に陥ってしまいます。
本当に組織を良くするためには、まず「関係の質」を高めることから始めなければなりません。お互いを尊重し、心理的安全性のある関係性を築く。そうすれば、自然と良いアイデアが出るようになり（思考の質）、積極的なチャレンジが生まれ（行動の質）、最終的に良い成果（結果の質）につながるという「グッドサイクル」が回るようになります。
行動指針やバリューズを決める際にも、このモデルに沿って、「私たちの会社において、関係の質を高める行動とは何か」「思考の質を深める価値観とは何か」といった観点から、具体的な指針を導き出していくことが非常に有効です。
理論だけでは人は動かない。リーダーの「生の言葉」の重要性
AAII編集部： 理論に裏打ちされたアプローチであれば、社員の皆さんも納得してくれそうですね。
藤井： それが、理論や理屈だけでは人は本当に心からは動かないのです。理論はあくまで設計図のようなものであり、そこに血を通わせる作業が必要になります。
そのために最も重要なのが、経営者やリーダーの「想い」であり、「生の言葉」です。なぜこの会社を立ち上げたのか。過去にどんな失敗や悔しい思いをしてきたのか。これからどんな世界を本気で創りたいと思っているのか。
AAII編集部： 経営者の原体験のようなものですね。
藤井： はい。綺麗なビジネス用語でまとめられた行動指針よりも、経営者が心の底から絞り出した、少し泥臭い言葉のほうが、はるかに人の心を打ち、行動を促す力を持っています。
私たちクリエイティブディレクターやコピーライターの真の役割は、経営者が無意識に抱えている熱量や、うまく言語化できていないモヤモヤとした想いを、対話を通じて徹底的に引き出すことです。そして、そのリーダーの生の言葉を、組織の共通言語として機能する強度を持ったクリエイティブへと昇華させていく。これが私たちの腕の見せ所です。
押し付けるだけでは動かない。ワークショップで「自分ごと化」する
AAII編集部： リーダーの熱い想いが込められた行動指針が完成したとして、それをどうやって社員に浸透させていくのでしょうか。
藤井： 完成した行動指針を、ただ朝礼で発表したり、ポスターにして壁に貼ったりするだけでは、絶対に浸透しません。上から押し付けられたルールは、他人事として処理されてしまうからです。
本当に組織の隅々まで浸透させ、実際の行動変容につなげるためには、社員一人ひとりがその言葉を「自分ごと化」するプロセスが不可欠です。
AAII編集部： 具体的にはどのような施策を行うのですか。
藤井： 最も効果的なのは、ワークショップの実施です。例えば、新しい行動指針をもとに、「これまでの自分の業務で、この指針を体現できていたエピソードは何か」「明日から具体的に自分の行動をどう変えるか」といったテーマで、部署や役職を越えてディスカッションを行います。
この対話のプロセス自体が、先ほどお話しした「関係の質」を高めることにつながります。社員同士が自分の言葉で行動指針について語り合うことで、言葉がただの文字列から、自分たちの血肉へと変わっていくのです。私たちは言葉の開発だけでなく、こうしたワークショップの設計やファシリテーションまでを一貫してサポートし、本当に機能するまで伴走します。
最後に：右腕となるクリエイティブディレクターをお探しの経営者の方へ
AAII編集部： 行動指針の策定が、いかに深く、かつ組織を変える可能性を秘めたプロジェクトであるかがよくわかりました。最後に、この記事を読んでいる経営者や事業責任者の方へメッセージをお願いします。
藤井： 組織づくりやメンバーの育成に悩まれている経営者の皆様。組織の壁を突破するためには、外部からの客観的な視点と、想いを形にするクリエイティブの力が必要です。
私たちは、レポートを提出して終わるような机上の空論のコンサルティングは一切行いません。経営者の皆様の熱い想いを引き出し、コピーライターとしての専門的なスキルを用いて「本当にメンバーやお客様の心に響く言葉」を開発します。そして、それが実際の行動変容につながり、組織の文化として根付くところまで、右腕のクリエイティブディレクターとして泥臭く伴走いたします。
組織の視座を高め、全員が同じ方向を向いて熱狂できる会社を創りたいとお考えの方は、ぜひ一度ご相談ください。貴社にとって最適なアプローチを一緒に考えさせていただきます。
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