企業ブランドの根幹となるミッション・ビジョン・バリュー（MVV）。近年は多くの企業が自社のWebサイトにこれらの言葉を掲げていますが、「それぞれの言葉の繋がりが見えない」「現場の行動に結びついていない」という悩みを抱える経営者も少なくありません。
今回は、AAIIのクリエイティブディレクター・フジヰにインタビューを実施。MVVが機能している優れた事例を解剖し、3つの言葉が「点」ではなく「線」として連動し、組織の強い軸となるための構造について話を聞きました。
MVVが「点」で終わる企業と、「線」になる企業の違い
AAII編集部： 多くの企業がMVVを策定していますが、それがうまく機能している企業と、形骸化してしまう企業の違いはどこにあるのでしょうか。
フジヰ： 最大の要因は、ミッション、ビジョン、バリューの3つが「一本の線として繋がっているか」という一貫性にあります。
形骸化してしまう企業のMVVを見ると、ミッションでは「社会貢献」を語り、ビジョンでは「業界トップの売上」を語り、バリューでは「挨拶や整理整頓」を語っている、といったケースが散見されます。それぞれ単体で見れば良いことを言っているのですが、言葉と言葉の間に論理的な繋がり（コンテキスト）がないため、現場の社員はどう動けばいいのか迷ってしまいます。
AAII編集部： 言葉がバラバラの「点」になってしまっているのですね。
フジヰ： はい。強いブランドを構築している企業は、この3つが完璧に連動しています。「私たちが目指す世界観（ビジョン）」があり、そのために「今の社会で果たすべき役割（ミッション）」があり、それを実現するために「現場が守るべき行動指針（バリュー）」がある。この構造が明確だからこそ、組織全体が迷いなく同じ方向へ進むことができるのです。
事例1：世界観と現場の行動が直結するスターバックス
AAII編集部： 3つが線として繋がっている具体的な事例を教えてください。
フジヰ： まずは、誰もが知るグローバルブランドであるスターバックスの事例を見てみましょう。彼らのMVV（スターバックスではミッションとバリューとして定義）は、その連動性が非常に優れています。
彼らのミッションは「人々の心を豊かで活力あるものにするために—ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」です。そして、それを実現するためのバリュー（行動指針）として、「お互いに心から認め合い、誰もが自分の居場所と感じられるような文化をつくります」といった言葉が設定されています。
AAII編集部： ミッションとバリューの繋がりが非常に明確ですね。
フジヰ： その通りです。ただ美味しいコーヒーを売るのではなく、「人々の心を豊かにする居場所（サードプレイス）を作る」というミッションがある。だからこそ、現場のバリスタたちはマニュアル通りの接客ではなく、カップにメッセージを書いたり、お客様との会話を楽しんだりするというバリュー（行動）を自然と体現できるのです。経営の意志と現場の行動が、一本の線で見事に繋がっています。
事例2：巨大組織のベクトルを揃える人材サービスの変革
AAII編集部： フジヰさんが実際に手掛けられたプロジェクトの中で、MVVの連動性を意識した事例はありますか。
フジヰ： 私が過去に携わった、大手人材サービスのプロジェクトが良い例です。数千億円規模の事業において、数千人の社員が同じ方向を向くための強靭な軸が必要でした。
このプロジェクトでは、まずミッション（果たすべき役割）として、旧態依然とした「昭和的な労働の価値観」を打ち破ることを定義しました。そして、そのミッションを全うした先にあるビジョン（目指す世界観）を、企業が個人を一方的に管理するのではなく、双方が対等な立場で「共創」する新しい労働市場の景色として言語化しました。
AAII編集部： ミッションとビジョンがしっかりと結びついていますね。バリューはどのように設定したのでしょうか。
フジヰ： 「共創」というビジョンを実現するために、現場の営業担当者がどう振る舞うべきかをバリューに落とし込みました。目の前の売上のために、企業と求職者のミスマッチを見て見ぬふりをするような行動は、ビジョンに反するため「やらない」と明確にする。日々の提案が、社会の価値観をアップデートすることに繋がっているかを問う。この一貫した構造を作ったことで、巨大な組織のベクトルが一つに揃いました。
事例3：業界の常識を覆すウエディングブランドの立ち上げ
AAII編集部： もう一つ、異なる業界の事例をお願いします。
フジヰ： 私が立ち上げから支援している、ウエディングプロデュース会社「LiiNA」の事例をお話しします。
彼らのビジョンは「結婚式を、人生の目的を再確認する本質的なライフイベントへと昇華させる」というものです。この世界観を実現するためのミッションとして、「型にはまったパッケージ型の大量生産ウエディングを排除し、お二人の人生に徹底的に寄り添う」という役割を定義しました。
AAII編集部： ここでも「やらないこと」が明確になっていますね。
フジヰ： はい。そして最も重要なのがバリューです。このミッションとビジョンを実現するため、現場のプランナーの行動指針として「その提案は、本当に新郎新婦の人生のためになっているか？」を常に問い直すというバリューを設定しました。
もし、効率や利益だけを優先した提案をしようとすれば、それはバリューに反し、ミッションを裏切り、ビジョンから遠ざかることになります。このように3つの言葉が連動していると、MVVは単なるスローガンではなく、現場の強烈な「自己評価の基準」として機能し始めるのです。
AAII 企業理念・VMV開発支援：事業の軸となる「一貫性」をデザインする
ミッション、ビジョン、バリュー。この3つの言葉は、それぞれ別々に考えるものではありません。経営戦略という一つの幹から伸びる、太くしなやかな枝葉のようなものです。
AAIIでは、言葉を単発で切り出して制作することはありません。事業のビジネスモデル、業界の構造、そして経営者の熱量を深く理解した上で、目指す世界観から現場の行動指針まで、全く矛盾のない「一貫性」をデザインします。
クリエイティブの表現力と、事業の論理性を融合させる。そして、すべてのステークホルダーが同じ未来を信じて動けるような、強靭なブランドの軸を共に創り上げましょう。
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